Food stories

Beyond Meat moest de wereld veranderen, maar lijkt een flop te worden

Het leek een revolutionair product, eentje die de hele voedselindustrie op z’n kop zou zetten. Met de nadruk op léék, want de hype van veganistisch vlees dat net echt lijkt is alweer over. Als we zakenblad Bloomberg mogen geloven tenminste, die er een uitgebreid artikel over publiceerde. 

Foto van culinair journalist Wieke Veenboer

Beyond Meat Inc. werd in 2009 opgericht door Ethan Brown, met succes: in 2013 werd de waarde van het bedrijf al op 1,3 miljard dollar geschat. Hun unique selling point was de burger die ‘bloedde’ zoals echte burgers, maar dan was deze volledig vegan.

De wereld werd fan van Beyond Meat

Daar zagen veel zakenmannen wel wat in; Bill Gates wilde bijvoorbeeld maar wat graag investeren. Documentaires als Game Changers op Netflix zorgde ervoor dat de aandacht voor veganitisch eten nóg groter werd en we werden gebombardeerd met onderzoeken die ons vertelde hoe gezond veganistisch eten was — zeker in tegenstelling tot vlees eten. De veganistische alternatieven werden een gigantische hype, ook onder de vleesliefhebbers. De burgers van Beyond Meat waren immers nauwelijks van echt te onderscheiden, en dan dus óók nog gezonder — ze waren nauwelijks aan te slepen.

Tot vorig jaar: Beyond Meat heeft alleen maar verlies gemaakt in het laatste kwartaal. Zo moesten ze maar liefst twintig procent van hun medewerkers ontslaan en werden verschillende projecten gepauzeerd, zoals de vegan hot dog die op de planning stond. De groots aangekondigde samenwerkingen met fastfoodketens als KFC, Pizza Hut en McDonald’s zijn uiteindelijk ook niet van de grond gekomen; geen enkel item kreeg een permanente plek op de menu’s en ook daarmee moest Beyond Meat een flinke financiële klapper incasseren.

Waarom willen we geen Beyond Meat meer?

Het komt vaker voor dat iets een hype is, wat vervolgens weer wegebt. Maar waarom is dat ook met Beyond Meat gebeurd? Veganisten zijn er immers nog steeds. En dat is nou juist het ‘probleem’: de vegetariërs en veganisten zijn nog ongeveer de enige consumenten die over zijn gebleven. De omnivoren, juist de belangrijkste doelgroep, zijn niet meer zo geïnteresseerd als eerst en kopen steeds meer de vleesvariant.

Dat kan er ook aan liggen dat het hele ‘vegan eten is gezonder’-idee niet meer zo speelt als vroeger. Volgens onderzoek dacht de helft van de Amerikaanse bevolking in 2020 dat vegan eten gezonder was, maar is dat tegenwoordig nog maar 38 procent. Volgens oprichter Ethan Brown is de vleesindustrie ook een grote boosdoener: ‘zij doen tegenwoordig hun uiterste best om te suggereren dat onze producten op een ongezonde manier worden geproduceerd, of dat ze vol chemicaliën zitten.’

Hoe nu verder?

Beyond Meat lijkt er alles aan te doen om hun burger weer populair te maken: zo gingen ze in 2022 een samenwerking aan met Kim Kardashian, die zij de titel ‘chief taste consultant’ gaven. Maar of dat echt heeft gewerkt… Tegenwoordig is hun waarde nog maar één miljard dollar, ten opzichte van de 14 miljard op hun hoogtepunt. Beyond Meat zal blijven voortbestaan, maar het is niet de beloofde revolutie geworden wat we eerst hadden gedacht. Want tegenwoordig grijpen de vegetariërs en vegans sneller naar een groenteburger, in plaats van naar een burger die ‘bloedt.’

En voor je het weet is de nieuwe hype alweer geboren: cellular meat, waarvan Bill Gates en Leonardo DiCaprio al investeerders zijn. Dit is vlees dat in laboratoria wordt gemaakt van dierlijke cellen. Zal dit dan wel hét revolutionaire product worden dat de vleesindustrie op zijn kop zal zetten?

Bron: Bloomberg

Lees ook:

 

Geen foodnews Missen?

Ontvang tweewekelijks een update in je inbox